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做天下最美的軟文之十三：整版軟文絕非“李鴻章大雜燴”
作者：匡振慶 卞偉 李乾豹 時間：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]
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相傳李鴻章去俄國參加尼古拉二世的加冕典禮并出訪美國，經(jīng)常用中國菜宴請美國賓客，一次在宴請美國賓客時，讓隨行廚師做了豐盛的中國名菜，外賓吃后仍嫌不足，李即命廚師添菜。準(zhǔn)備加菜卻無菜可做，廚師急中生智將所剩余料全部下鍋，做出一道菜，此菜看上去紅潤油亮，聞之香氣撲鼻，食之鮮美可口，賓客品嘗后稱贊不已，詢問菜名，李鴻章隨口說“雜碎”，合肥口音“雜碎”與“雜燴”諧音。
此后，“大雜燴”風(fēng)靡全國，“李鴻章大雜燴”也就成了合肥名菜的保留品種。
這種菜也放，那種菜也放，就是“大雜燴”了。
做事情不分主次，不分輕重，人們常把它比作“李鴻章大雜燴”。
軟文企劃，最最忌諱的就是 “李鴻章大雜燴”， 這種軟文會害了廣告?zhèn)鞑サ钠放菩Ч靷a(chǎn)品的銷售力。那，如何避免“大雜燴”軟文呢？
避免大雜燴方略1：賣點成就精點，推敲出好創(chuàng)意
為確保整版大篇幅軟文的傳播效果，使得產(chǎn)品市場銷售再創(chuàng)新高，整版軟文宣傳必需依據(jù)受眾求新而主動創(chuàng)新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養(yǎng)忠誠，實現(xiàn)策略的創(chuàng)新，關(guān)鍵要在軟文創(chuàng)作前專案創(chuàng)作人員要碰出一個統(tǒng)一、優(yōu)秀的思路和軟文結(jié)構(gòu)。頭條是什么內(nèi)容，中間哪些版塊構(gòu)成，文尾用什么閃亮創(chuàng)意來打動取悅消費者，賣點精點布置的恰當(dāng)好處，讓人驚喜。
實際上，對企業(yè)而言，經(jīng)過系統(tǒng)化、理論化，賣點清晰，脈絡(luò)鮮明的軟文廣告宣傳，全面兼顧“知識工人”受眾群和“非知識工人”受眾群的心理認(rèn)知度制定新、奇、絕的整版軟文，一定可以實現(xiàn)產(chǎn)品市場的突飛猛進。
避免大雜燴方略2：軟文賣點，推敲出核心差異性
整版軟文，因為其篇幅大，占用媒體版幅空間多，很搶眼，所以其表現(xiàn)的宣傳策略又是重中之重，可以以差異化區(qū)隔，新、奇、大的軟新聞為主、個性化硬性廣告為輔，兼顧各種新奇形式，做到高點強攻、立體交叉、全面搶眼的效果，讓產(chǎn)品功能差異化的廣告來延伸品牌。
一方面，以十分形象鮮明的賣點新聞眼在強勢媒體的黃金重點版位投放、有效推廣產(chǎn)品差異性“賣點”；另一方面，以大版塊的圖片或?qū)ｎ}著力宣傳描繪，不斷向受眾灌輸產(chǎn)品及企業(yè)信息，充分發(fā)揮廣告的立體交叉作用，促進市場銷售。走個性化、區(qū)隔路線一定能把產(chǎn)品銷售市場驅(qū)動起來，同時通過有準(zhǔn)備的大版面軟文抄作迅速把品牌叫響，銷量也必然有大的提升。
避免大雜燴方略3：推敲出動人的主、副、次、小標(biāo)題
發(fā)布大版幅軟文廣告是迫切提升產(chǎn)品銷量企業(yè)的需求，要達到品牌宣傳目標(biāo)或產(chǎn)品銷售目標(biāo)，創(chuàng)作大版面軟文廣告時首先要考慮消費者的心理和需求，迎合時市場需要。知道消費者所想的，才能對癥下藥。而迎合消費者心理所想，推敲出動人的主、副、次、小標(biāo)題就顯的十分必要。
就整篇軟文廣告而言，標(biāo)題就象“點精”之筆，是吸引更多人眼球的關(guān)鍵。當(dāng)然，僅僅吸引眼球是不夠的，還必須引發(fā)所有消費者關(guān)注，并由此產(chǎn)生“購買”的情素。
《相約玫瑰園，友情一線牽》、《xx，因為真誠而暢銷》、《vx裝修，快樂好禮送》、《北大青鳥：有技能，好工作》、《xx掀起性保健新革命》……諸如此類軟文的標(biāo)題，不但曾經(jīng)引領(lǐng)各大報刊版面潮流，而且讓消費者“愛不釋手”而且身受信任，為什么？因為它抓住消費者的找工作、找朋友、治病因等心理，甚至比當(dāng)時的消息或者新聞更吸引人。再說，我們在省市等一些地方性媒體報刊上常看到《xx提醒：乳腺癌別急著一刀切》、《九x敗毒丸徹底治皮鮮》、《何氏狐臭干干凈凈》、《冬日溫情送驚喜，福田風(fēng)景有大禮》、《悅巢：卵巢保鮮延緩衰老》等，在軟文標(biāo)題的殺傷力上表現(xiàn)不俗，同時因為整版的軟文篇幅較為龐大，因此除了注意策劃好主標(biāo)題之外，副、次、小標(biāo)題策劃好同樣必要。
避免大雜燴方略4：推敲出“脈絡(luò)清晰的行文結(jié)構(gòu)”
策劃好精益求精的大小、主次標(biāo)題并不一定代表結(jié)果會很完美，大版面軟文篇幅大占用空間同樣大，所以如果策劃部策劃的軟文只在標(biāo)題上下很大功夫還遠(yuǎn)不夠，如果要讓消費者對文章感興趣，引人入勝閱讀下來，軟文在內(nèi)容、信息、組織構(gòu)架等上還要有新的東西出現(xiàn)，同時要兼顧行文結(jié)構(gòu)的清晰脈絡(luò)。我們常嘮叨，不可否認(rèn)現(xiàn)在很多軟文是由剛畢業(yè)或者外行人士來完成的，他們市場把握不準(zhǔn)，新聞寫作水平有限，因此軟文不能寫到位，行文脈絡(luò)結(jié)構(gòu)往往不甚清晰。
創(chuàng)作整版軟文,如果搞成“李鴻章大雜燴”那樣的東西投放到報紙上，結(jié)果只會雞飛蛋打，雖然“不差錢”，但是花了錢打了水漂。如此龐大版面的軟文策劃如果很不專業(yè)，很不負(fù)責(zé)任，那就外行了，自然也就“白瞎”了。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)藥導(dǎo)報》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com